بازاریاب چگونه معاملات را تسهیل می کند؟

بازاریابی مجموعه ای از فعالیت های مربوط به ایجاد ، برقراری ارتباط ، ارائه و تبادل پیشنهاداتی است که برای دیگران ارزش دارد. در تجارت ، عملکرد بازاریابی این است که ارزش را برای مشتریانی که تجارت به دنبال شناسایی ، رضایت و حفظ آن است ، ارزش گذاری کند. این ماژول بر نقش بازاریابی در تجارت تأکید خواهد کرد ، اما بسیاری از مفاهیم برای سازمان های غیرانتفاعی ، کمپین های وکالت و سایر فعالیت هایی با هدف تأثیرگذاری بر ادراک و رفتار اعمال می شود.

هنر مبادله

در بازاریابی ، عمل به دست آوردن یک شیء مورد نظر از شخصی با ارائه چیزی با ارزش در عوض ، فرایند مبادله نامیده می شود. مبادله شامل:

• مشتری (یا خریدار): یک شخص یا سازمان با خواسته یا نیاز که مایل به پول یا منابع شخصی دیگری برای رفع این نیاز است
• محصول: یک کالای فیزیکی ، یک سرویس ، تجربه یا ایده ای که برای پر کردن خواسته یا نیاز مشتری طراحی شده است
• ارائه دهنده (یا فروشنده): شرکت یا سازمانی که یک چیز رضایت بخش را ارائه می دهد ، که ممکن است یک محصول ، خدمات ، تجربه یا ایده باشد
• معامله: شرایطی که هر دو طرف با ارزش تجارت برای ارزش (بیشتر اوقات ، پول برای محصول) موافق هستند

افراد در هر دو طرف مبادله سعی می کنند به حداکثر رساندن پاداش و به حداقل رساندن هزینه ها در معاملات ، برای به دست آوردن سودآورترین نتایج. در حالت ایده آل ، همه به یک سطح رضایت بخش از پاداش می رسند.

بازاریابی مجموعه ای از کالاها و خدماتی را که شرکت با قیمتی به مشتریان خود ارائه می دهد ، ایجاد می کند. بسته نرم افزاری شامل یک کالای ملموس ، یخ یا مزایای سرویس نامشهود و قیمت پیشنهادی است. به عنوان مثال ، هنگامی که یک اتومبیل را با دیگری مقایسه می کنید ، می توانید هر یک از این ابعاد - ملموس ، نامحسوس و قیمت را به طور جداگانه ارزیابی کنید. با این حال ، شما نمی توانید یک ماشین سازنده ، سرویس تولید کننده دیگر و قیمت یک تولید کننده سوم را در هنگام انتخاب انتخاب کنید. با هم ، این سه پیشنهاد یا بسته نرم افزاری یک شرکت را تشکیل می دهند.

بازاریابی همچنین مسئول کل محیطی است که این تبادل ارزش در آن صورت می گیرد.

• بازاریابی مشتریان ، نیازهای آنها و چقدر ارزش آنها را برای رفع این نیازها مشخص می کند.
• بازاریابی از طراحی محصول برای اطمینان از نیازهای مشتری مطلع می شود و متناسب با هزینه آن را ارائه می دهد.
• بازاریابی وظیفه برقراری ارتباط با مشتریان در مورد محصولات را بر عهده دارد و توضیح می دهد چه کسی به آنها ارائه می دهد و چرا آنها مطلوب هستند.
• بازاریابی همچنین مسئول گوش دادن به مشتریان و برقراری ارتباط با ارائه دهنده در مورد چگونگی برآورده کردن نیازهای مشتری و فرصت های بهبود است.
• بازاریابی مکان و شرایط معامله و همچنین تجربه ای را که مشتریان پس از تحویل محصول دارند شکل می دهد.

بازاریابی برای مشتریان ارزش ایجاد می کند

به گفته اقتصاددان تأثیرگذار و استاد دانشکده بازرگانی هاروارد ، تئودور لویت ، هدف از همه تجارت "یافتن و نگه داشتن مشتری" است. بازاریابی در کمک به مشاغل در دستیابی به این هدف مؤثر است و بسیار بیشتر از تبلیغات و فروش محصولات و جمع آوری پول است. بازاریابی با ایجاد ارتباط بین افراد و محصولات ، مشتریان و شرکت ها ارزش ایجاد می کند.

چگونه این اتفاق می افتد؟نقش بازاریابی ، شناسایی ، رضایت و حفظ مشتریان است.

قبل از اینکه بتوانید هر چیزی با ارزش ایجاد کنید ، ابتدا باید خواسته یا نیاز خود را که می توانید به آن بپردازید ، و همچنین مشتریان آینده نگر که این خواسته یا نیاز را دارند ، شناسایی کنید.

در مرحله بعد ، شما برای برآورده کردن این مشتریان با ارائه یک محصول یا خدماتی که این نیازها را برطرف می کند در زمانی که مشتریان آن را می خواهند ، تلاش می کنید. نکته اصلی رضایت مشتری این است که همه احساس کنند که از مبادله سود می برند. مشتری شما از ارزشی که برای آنچه می پردازند دریافت می کنند. شما از پرداختی که دریافت می کنید در ازای آنچه ارائه می دهید خوشحال هستید.

بازاریابی مؤثر در اینجا متوقف نمی شود. همچنین باید با ایجاد فرصت های جدید برای به دست آوردن وفاداری و تجارت مشتری ، مشتریان را حفظ کند.

همانطور که در این ماژول یاد خواهید گرفت ، بازاریابی شامل انواع فعالیت های متمرکز بر تحقق این اهداف است. نحوه نزدیک شدن شرکتها و انجام فعالیتهای روزمره بازاریابی بسیار متفاوت است. برای بسیاری از شرکت های بزرگ و بسیار مشهود ، مانند Disney-ABC ، Proctor & Gamble ، Sony و Toyota ، بازاریابی نشان دهنده یک هزینه بزرگ است. چنین شرکت هایی برای موفقیت در تجارت به بازاریابی مؤثر متکی هستند و این وابستگی در استراتژی های سازمانی ، بودجه و عملیات آنها منعکس می شود. برعکس ، برای سایر سازمان ها ، به ویژه در صنایع بسیار تنظیم شده یا کمتر رقابتی مانند آب و برق ، خدمات اجتماعی ، مراقبت های پزشکی یا مشاغل ارائه دهنده محصولات یک نوع ، بازاریابی ممکن است بسیار کمتر قابل مشاهده باشد. این حتی می تواند به سادگی یک وب سایت یا یک بروشور اطلاعاتی باشد.

هیچ مدلی وجود ندارد که موفقیت بازاریابی را تضمین کند. بازاریابی مؤثر ممکن است بسیار گران باشد ، یا ممکن است در کنار هیچ چیز باشد. آنچه در همه موارد بازاریابی باید انجام دهد کمک به سازمان است که مشتریان را شناسایی ، رضایت و حفظ کند. صرف نظر از اندازه یا پیچیدگی ، یک برنامه بازاریابی فقط در صورت تسهیل توانایی سازمان در رسیدن به اهداف خود ، ارزش آن را دارد.

چگونه شرکت ها به بازاریابی نزدیک می شوند

هنگامی که شرکت ها یک استراتژی بازاریابی را تدوین می کنند ، در مورد مسیری که شرکت و تلاش های بازاریابی آنها انجام خواهد داد ، تصمیم می گیرند. شرکت ها می توانند روی مشتری ، محصول ، فروش یا تولید تمرکز کنند. از آنجا که محیط کسب و کار با گذشت زمان تغییر کرده است ، راهی نیز وجود دارد که شرکت ها تلاش های بازاریابی خود را متمرکز می کنند.

مفهوم بازاریابی

یک سازمان مفهوم بازاریابی را هنگامی که گام هایی را برای دانستن هرچه بیشتر در مورد مصرف کننده انجام می دهد ، همراه با تصمیم برای پایه گذاری بازاریابی ، محصول و حتی تصمیمات استراتژی در مورد این اطلاعات ، اتخاذ می کند. این سازمان ها با نیازهای مشتریان شروع می شوند و به جای شروع با برخی از عوامل دیگر مانند ظرفیت تولید یا یک اختراع نوآورانه ، از آنجا برای ایجاد ارزش کار می کنند. آنها بر این فرض عمل می کنند که موفقیت به انجام بهتر از رقبا در درک ، ایجاد ، تحویل و برقراری ارتباط با مشتریان هدف خود بستگی دارد.

مفهوم محصول

از نظر تاریخی و در حال حاضر ، بسیاری از مشاغل از مفهوم بازاریابی پیروی نمی کنند. سالهاست که شرکت هایی مانند Texas Instrument و Otis Elevator از جهت گیری محصول پیروی می کنند که در آن تمرکز سازمانی اصلی فناوری و نوآوری است. تمام بخش های این سازمان ها به شدت در ساخت و نمایش ویژگی های چشمگیر و پیشرفت های محصول سرمایه گذاری می کنند ، که مناطقی هستند که این شرکت ها ترجیح می دهند رقابت کنند. این رویکرد همچنین به عنوان مفهوم محصول شناخته می شود. این شرکت ها به جای تمرکز بر درک عمیق از نیازهای مشتری ، فرض می کنند که یک محصول فنی برتر یا ارزان تر خود را به فروش می رساند. در حالی که این رویکرد می تواند بسیار سودآور باشد ، از دست دادن تماس با آنچه مشتریان واقعاً می خواهند ، خطر بالایی وجود دارد. این باعث می شود شرکت های محصول گرا در برابر رقبای بیشتر مشتری محور آسیب پذیر باشند.

مفهوم فروش

شرکت های دیگر از جهت فروش پیروی می کنند. این مشاغل بر روند فروش تأکید می کنند و سعی می کنند آن را تا حد امکان مؤثر کنند. در حالی که شرکت ها در هر صنعت ممکن است مفهوم فروش را اتخاذ کنند ، شرکت های بازاریابی چند سطحی مانند Herbalife و Amway به طور کلی در این گروه قرار می گیرند. بسیاری از شرکت های تجاری به تجارت با تیم های فروش اختصاصی نیز متناسب با این مشخصات هستند. این سازمان ها فرض می کنند که یک فروشنده خوب با ابزار و مشوق های مناسب قادر به فروش تقریباً هر چیزی است. تکنیک های فروش و بازاریابی شامل روش های فروش تهاجمی ، تبلیغات و سایر فعالیت هایی است که از فروش پشتیبانی می کند. غالباً ، این تمرکز بر روند فروش ممکن است مشتری را نادیده بگیرد یا مشتری را به عنوان کسی که باید دستکاری شود ، مشاهده کند. این شرکت ها آنچه را که می کنند می فروشند ، که لزوماً آن چیزی نیست که مشتریان می خواهند.

مفهوم تولید

خط مونتاژ فورد ، 1913 ، Highland Park ، میشیگان

مفهوم تولید توسط سازمانهایی دنبال می شود که در تلاش برای هزینه های کم تولید ، فرآیندهای بسیار کارآمد و توزیع انبوه هستند (که آنها را قادر می سازد کالاهای کم هزینه را با بهترین قیمت تحویل دهند). این رویکرد در طول انقلاب صنعتی اواخر دهه 1800 ، هنگامی که مشاغل شروع به بهره برداری از فرصت های مرتبط با اتوماسیون و تولید انبوه کردند ، محبوبیت زیادی پیدا کرد. شرکت های تولید گرا فرض می کنند که مشتریان بیشتر از محصولات کم هزینه که به راحتی در دسترس هستند و کمتر در مورد ویژگی های خاص محصول اهمیت می دهند ، اهمیت می دهند. موفقیت هنری فورد با مدل پیشگام مونتاژ-خط سازنده T نمونه ای کلاسیک از مفهوم تولید در عمل است. امروز این رویکرد هنوز هم در کشورهای در حال توسعه به دنبال سود اقتصادی در بخش تولید بسیار موفق است.

دیدن کل تصویر

مشاغل باهوش اهمیت ویژگی های محصول ، تولید و فروش را تأیید می کنند ، اما آنها همچنین می دانند که در محیط کسب و کار امروز یک جهت گیری بازاریابی منجر به بیشترین موفقیت می شود که مشاغل به طور مداوم اطلاعات مربوط به نیازهای مشتریان و توانایی های رقبا را جمع آوری کنند. اطلاعات را در بخش ها به اشتراک بگذارید. و از اطلاعات برای ایجاد یک مزیت رقابتی با افزایش ارزش برای مشتریان استفاده کنید.

ارزش چیست؟

بازاریابی برای کمک به سازمانها در درک ، دستیابی و ارائه ارزش به مشتریان خود وجود دارد. در ساده ترین شکل ، ارزش اندازه گیری سود حاصل از یک محصول یا خدمات نسبت به هزینه کامل مورد است. در فرآیند مبادله بازاریابی ، باید ارزش ایجاد شود.

بیایید به یک مثال ساده نگاه کنیم: اگر شما و من تصمیم می گیریم در همان لحظه قبض 5 دلار به یکدیگر بدهیم ، آیا ارزش ایجاد شده است؟من صورتحساب 5 دلاری خود را به شما تحویل می دهم ، و شما خود را به من تحویل می دهید. دشوار است بگوییم که هر یک از ما سود بیشتری از 5 دلار که ما تازه دریافت کرده ایم دریافت می کنیم. هیچ ارزشی در مبادله وجود ندارد.

حال تصور کنید که در حال عبور از دستگاهی هستید که بلیط های اتوبوس را توزیع می کند. این دستگاه در حال نقص است و فقط صورتحساب 1 دلار را می پذیرد. اتوبوس در حال ورود است و مردی در مقابل دستگاه می پرسد که آیا در ازای صورتحساب 5 دلاری مایل هستید چهار قبض 1 دلار به او بدهید. مطمئناً می توانید تصمیم بگیرید که برای او تغییر ایجاد کنید (و پنج قبض 1 دلار به او بدهید) ، و این یک "یک مبادله" است. اما بیایید بگوییم که شما با پیشنهاد وی مبادله چهار قبض 1 دلار برای 5 دلار موافق هستید. در آن لحظه یک لایحه 1 دلار برای او 1. 25 دلار ارزش دارد. چگونه این امر در معادله V alue معنی دارد؟از دیدگاه وی ، توانایی استفاده از توزیع کننده بلیط اتوبوس در آن لحظه ارزش را در معامله می افزاید.

ارزش صرفاً مسئله هزینه های مالی و مزایای مالی نیست. این شامل برداشت از مزایا است که برای هر شخص متفاوت است. بازاریاب باید درک کند که بیشترین ارزش را برای مشتری هدف دارد و سپس از آن اطلاعات برای تهیه یک پیشنهاد کامل استفاده می کند که ارزش ایجاد می کند.

ارزش بیش از قیمت است

متوجه خواهید شد که ما ارزش را به عنوان ارزش = سود - قیمت بیان نکردیم. قیمت نقش مهمی در تعیین ارزش دارد ، اما این تنها توجه نیست. بیایید به چند مثال معمولی نگاه کنیم:

• دو محصول دقیقاً یک ماده تشکیل دهنده دارند ، اما مشتری به دلیل نام تجاری نام محصول با قیمت بالاتر را انتخاب می کند

برای بازاریاب ، این بدان معنی است که برند در معامله ارزش افزوده است.

• خرید مشتری به صورت آنلاین محصولی را انتخاب می کند اما قبل از پرداخت سفارش را رها می کند زیرا مراحل بسیار زیادی در روند خرید وجود دارد

ناراحتی در پر کردن اشکال مختلف یا نگرانی در مورد ارائه اطلاعات شخصی ، می تواند هزینه اضافه کند (که از ارزش مشتری درک می کند).

• فردی که به یک دلیل سیاسی علاقه مند است متعهد به حضور در یک جلسه شود ، اما وقتی متوجه می شود که کسی را نمی شناسد که شرکت کند و این جلسه در آن طرف شهر است ، لغو می کند.

برای این شخص به دلیل هزینه های مربوط به ارتباط شخصی و راحتی ، سود شرکت و مشارکت کمتر است.

همانطور که در این مثالها دیدید ، روند تعیین ارزش یک پیشنهاد و سپس تراز کردن آن با خواسته ها و نیازهای مشتری هدف چالش برانگیز است. همانطور که در این بخش ادامه می دهید ، به این فکر کنید که چه چیزی ارزش قائل هستید و چگونه این تصمیمات خرید را که هر روز می گیرید تأثیر می گذارد.

ارزش در یک بازار رقابتی

به نظر می رسد که درک برداشت های فردی از ارزش به اندازه کافی دشوار نبود ، حضور رقبا ادراک ارزش را بیشتر پیچیده می کند. مشتریان به طور غریزی بر اساس ارزش درک شده بین پیشنهادات رقابتی انتخاب می کنند.

تصور کنید که با یک گروه شش نفره برای یک رویداد مدرسه به سیاتل ، واشنگتن سفر می کنید. شما این گزینه را دارید که در یک هتل Marriott Courtyard که در کنار محل رویداد با قیمت 95 دلار در هر شب واقع شده است ، اقامت کنید. اگر "هزینه اضافی شخص" را پرداخت می کنید ، می توانید اتاق را با یک دوست با هزینه 50 دلار در هر شب به اشتراک بگذارید. با این حال ، یکی از دوستان شما لیست Airbnb را برای یک آپارتمان کامل پیدا می کند که شش نفر می خوابد. هزینه: 280 دلار در هر شب. این باعث می شود قیمت در هر شب به 40 دلار کاهش یابد ، اما آپارتمان پنج مایل با محل برگزاری فاصله دارد و از آنجا که هفت نفر از شما وجود دارد ، احتمالاً شما روی یک نیمکت می خوابید یا برای یک تختخواب می جنگید. این احساس شخصی تر و آشپزخانه تری دارد ، اما شما واقعاً در کنار دوستان خود در مکان شخص دیگری خواهید ماند. این یک معضل جالب است. صرف نظر از این که کدام گزینه را واقعاً انتخاب می کنید ، تفاوت در ارزش هر یک را در نظر بگیرید و اینکه چگونه حضور هر دو گزینه باعث مقایسه غیرقابل اجتناب می شود: معرفی جایگزین Airbnb تأثیر برجسته کردن کاستی های جدید و مزایای اتاق هتل Marriott Courtyard را دارد.

رقابت ، جایگزین و تمایز

گزینه های دیگر به طور کلی در دو دسته قرار می گیرند: رقبا و جایگزین. یک رقیب همان پیشنهاد را ارائه می دهد اما ویژگی ها و مزایای مختلفی را برجسته می کند. اگر بگویید ، شما در حال ارزیابی یک اتاق هتل Marriott Courtyard در مقابل یک اتاق هتل هیلتون همپتون I هستید ، پس به دنبال پیشنهادات رقابتی هستید. هر دو پیشنهاد اتاق هتل است که توسط شرکت های مختلف ارائه می شود. این سرویس شامل ویژگی های مختلف است و قیمت و مکان متفاوت است که مجموع آن برداشت های متفاوتی از ارزش را برای مشتریان ایجاد می کند.

Airbnb خدماتی است که به افراد امکان می دهد خانه ها ، آپارتمان ها یا یک اتاق خود را اجاره کنند. Airbnb اتاق های هتل را ارائه نمی دهد. این یک گزینه جایگزین یا جایگزین اتاق هتل را ارائه می دهد. پیشنهادات جایگزین توسط کاربر به عنوان گزینه های دیگر مشاهده می شود. تعویض یک تکرار کامل از پیشنهاد نیست ، به این معنی که ارزش متفاوتی را برای مشتریان فراهم می کند.

رقبا و جایگزین ها بازاریاب را مجبور می کنند تا جنبه های ارائه را که ارزش منحصر به فرد در مقابل گزینه های دیگر را ارائه می دهند ، شناسایی کند. ما از این به عنوان تمایز یاد می کنیم. تمایز به سادگی فرایند شناسایی و بهینه سازی عناصر یک پیشنهاد است که ارزش منحصر به فردی را برای مشتریان فراهم می کند. بعضی اوقات سازمانها از این فرایند به عنوان تمایز رقابتی یاد می کنند ، زیرا بسیار متمرکز بر بهینه سازی ارزش در زمینه چشم انداز رقابتی است.

سرانجام ، سازمان ها به دنبال ایجاد یک مزیت در بازار هستند که به موجب آن پیشنهادات یک سازمان به دلیل یک استراتژی ، دارایی یا رویکردی منحصر به فرد که شرکت از آن استفاده می کند ، ارزش بیشتری را ارائه می دهد. این یک مزیت رقابتی است. انجمن بازاریابی آمریکا مزیت رقابتی را به عنوان "به عنوان پیشنهاد کل ، در مقابل رقابت مربوطه ، برای مشتریان جذاب تر تعریف می کند. این امر زمانی وجود دارد که صلاحیت های یک شرکت به شرکت اجازه می دهد از رقبای خود بهتر عمل کند. "هنگامی که یک شرکت می تواند ارزش بیشتری را برای مشتریان نسبت به رقبای خود ایجاد کند ، یک مزیت رقابتی دارد.

گزاره ارزش چیست؟

ما در مورد پیچیدگی درک درک مشتری از ارزش بحث کرده ایم. از آنجا که این شرکت به دنبال درک و بهینه سازی ارزش ارائه خود است ، باید عناصر اصلی ارزش را نیز به مشتریان بالقوه منتقل کند. بازاریابان این کار را از طریق یک گزاره ارزش انجام می دهند ، به شرح زیر است:

یک بیانیه تجاری یا بازاریابی که خلاصه می کند چرا یک مصرف کننده باید یک محصول را خریداری کند یا از یک سرویس استفاده کند. این بیانیه باید یک مصرف کننده بالقوه را متقاعد کند که یک محصول یا خدمات خاص ارزش بیشتری را به شما اضافه می کند و یا بهتر از سایر پیشنهادات مشابه یک مشکل را حل می کند.[1]

ایجاد یک گزاره ارزش مؤثر دشوار است زیرا به بازاریاب نیاز دارد تا بسیاری از عناصر مختلف ارزش و تمایز را در یک عبارت ساده تقطیر کند که به راحتی قابل خواندن و درک است. با وجود چالش ، ایجاد یک گزاره ارزش مؤثر بسیار مهم است. گزاره ارزش ، تلاشهای بازاریابی را بر سود منحصر به فرد برای مشتریان متمرکز می کند. این کمک می کند تا پیشنهاد خود را بر روی مشتری و به طور خاص بر ارزش منحصر به فرد برای مشتری متمرکز کنید. همچنین ، گزاره ارزش یک پیام است و مخاطب مشتری هدف است. شما می خواهید که گزاره ارزش شما ، به طور دقیق ، وعده ارزش منحصر به فرد در ارائه شما را برقرار کند.

یک گزاره ارزش باید به سادگی به این سؤال پاسخ دهد: چرا کسی باید آنچه را که شما ارائه می دهید خریداری کند؟اگر به این سؤال دقیق نگاه کنید ، شامل سه مؤلفه است:

• سازمان بهداشت جهانی؟گزاره ارزش نام خریدار هدف را ندارد ، اما باید ارزش روشنی را برای خریدار هدف نشان دهد.
• چی؟این پیشنهاد باید در متن آن خریدار تعریف شود.
• چرا؟باید نشان دهد که این پیشنهاد منحصر به فرد برای خریدار ارزشمند است.

چگونه یک گزاره ارزش مؤثر ایجاد می کنید؟

هنگام ایجاد یا ارزیابی یک گزاره ارزش ، دور از لیست های طولانی از ویژگی ها و مزایا و تجزیه و تحلیل رقابتی عمیق است. به تمرکز و وضوح بپیوندید و تلاش کنید. یک گزاره ارزش باید واضح ، قانع کننده و تمایز باشد.

• پاک: کوتاه و مستقیم ؛بلافاصله هم پیشنهاد و هم ارزش یا سود را مشخص می کند
• قانع کننده: سود را به شکلی منتقل می کند که باعث می شود خریدار به عمل عمل کند
• تمایز: پیشنهاد را از هم جدا می کند یا آن را از سایر پیشنهادات متمایز می کند

بازاریابی و روابط مشتری

چرا مشتریان اهمیت دارند

بازاریابی برای کمک به سازمانها در درک ، دستیابی و ارائه ارزش به مشتریان خود وجود دارد. به همین دلیل مشتری سنگ بنای بازاریابی محسوب می شود.

با توجه به این نکته ، چه اتفاقی می افتد که یک سازمان درک کند یا به آنچه مشتریان خود می خواهند توجه کند یا توجه کند؟چه می شود اگر یک سازمان حتی واقعاً بفهمد مشتریان خود چه کسانی هستند؟

یکی از معروف ترین برندهای جهان، کوکاکولا، نمونه ای برجسته از سوءتفاهم «خواسته های مشتری» ارائه می کند. در ویدئوی زیر، روبرتو گویزوئتا در تنها مصاحبه اش با دوربین در مورد این موضوع راه اندازی فاجعه بار New Coke در سال 1985 را بازگو می کند و درس هایی را که این شرکت آموخته را شرح می دهد. گویزوئتا از آگوست 1980 تا زمان مرگش در اکتبر 1997 رئیس، مدیر و مدیر اجرایی شرکت کوکاکولا بود.

مدیریت ارتباط با مشتری: یک ضرورت استراتژیک

ما بیان کرده ایم که هدف اصلی بازاریابی کمک به سازمان ها در شناسایی، جلب رضایت و حفظ مشتریان است. این سه فعالیت زمینه ساز چیزی است که در بازاریابی مدرن به یک الزام استراتژیک تبدیل شده است: مدیریت ارتباط با مشتری.

برای یک دانشجوی بازاریابی در عصر دیجیتال، ایده ایجاد رابطه بین مشتریان و شرکت ها ممکن است بدیهی و عادی به نظر برسد. مطمئناً این یک نتیجه طبیعی از مفهوم بازاریابی است که کل سازمان ها را حول درک و رسیدگی به نیازهای مشتری جهت می دهد. اما تنها در دهه های اخیر، فناوری این امکان را برای شرکت ها فراهم کرده است که اطلاعات مشتریان خود را تا حد زیادی و به روش های معنادار به دست آورند و از آنها استفاده کنند. اینترنت و رسانه های اجتماعی دیجیتال بسترهای جدیدی را برای مشتریان و ارائه دهندگان محصول ایجاد کرده اند تا یکدیگر را پیدا کنند و با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. در نتیجه، اکنون ابزارهای بیشتری نسبت به قبل برای کمک به شرکت ها در ایجاد، حفظ و مدیریت روابط با مشتری وجود دارد.

به حداکثر رساندن ارزش طول عمر مشتری

چگونه شرکت ها روابط مستمر و قوی با مشتریانی ایجاد می کنند که احتمالاً ارزش طول عمر مشتری بالایی دارند؟البته از طریق بازاریابی.

بازاریابی یک ذهنیت مشتری مدار را اعمال می کند و از طریق فعالیت های بازاریابی خاص، سعی می کند با مشتریان تماس اولیه برقرار کند و آنها را در مراحل مختلف رابطه حرکت دهد - همه با هدف افزایش ارزش مادام العمر مشتری. این فعالیت ها در جدول زیر خلاصه شده است.

• مشتریان هدف مطلوب را پیدا کنید، از جمله آنهایی که احتمالاً ارزش طول عمر مشتری بالایی را ارائه می دهند
• درک کنید که این مشتریان چه می خواهند
• ایجاد آگاهی و تقاضا برای آنچه ارائه می دهید
• کسب و کار جدید را جذب کنید

• اندازه گیری و بهبود رضایت مشتری
• نحوه تکامل نیازها و خواسته های مشتریان را پیگیری کنید
• اعتماد، اعتماد و حسن نیت مشتری را توسعه دهید
• نشان دادن و ایجاد مزیت رقابتی
• نظارت و مقابله با نیروهای رقابتی

• به جای مشتریان یک بار ، مخاطبین را به مشتریان تکرار وفادار تبدیل کنید
• پیش بینی و پاسخ به نیازهای در حال تحول
• روابط را عمیق تر کنید ، دسترسی و اعتماد به آنچه را که ارائه می دهید گسترش دهید

یکی دیگر از مزایای مدیریت مؤثر در ارتباط با مشتری این است که هزینه تجارت را کاهش داده و سودآوری را افزایش می دهد. به عنوان یک قاعده ، برنده شدن در کسب و کار جدید مشتری از منابع جدید ، تلاش و بازاریابی بیشتر از آنچه برای تمدید یا گسترش تجارت با یک مشتری موجود انجام می شود ، می گیرد.

ارتباط مشتری به عنوان مزیت رقابتی

از آنجا که بازار جهانی گزینه های بیشتر و بیشتری را برای مصرف کنندگان فراهم می کند ، روابط می تواند به محرک اصلی این باشد که چرا مشتری یک شرکت را نسبت به دیگران انتخاب می کند (یا اصلاً هیچ کدام را انتخاب نمی کند). هنگامی که مشتریان احساس رضایت و وابستگی به یک شرکت یا محصول خاص می کنند ، انتخاب خرید آنها را ساده می کند.

به عنوان مثال ، چرا ممکن است یک زن در حال خرید یک لباس کوکتل تصمیم بگیرد که به جای میسی یا دیلارد ، به Nordstrom برود ، یا از ارتش فروشگاه های آنلاین انتخاب کند؟احتمالاً به این دلیل که او انتخاب لباس در Nordstrom و جو فروشگاه را ترجیح می دهد. با این حال ، به احتمال زیاد ، به لطف شیوه های Nordstrom ، این خریدار با یک همکار فروش با توجه که در گذشته به او کمک کرده است تا لباس ها و لوازم جانبی عالی را پیدا کند ، رابطه دارد. او همچنین در مورد سیاست بازگشت مشتری دوستانه فروشگاه می داند ، که در صورت نیاز به بازگشت چیزی ، ممکن است مفید باشد.

شرکتی مانند Nordstrom چنین تجربیات رضایت بخش را ارائه می دهد که مشتریان خود بارها و بارها باز می گردند. یک تجربه مشتری به طور مداوم مثبت به رابطه ای می رسد که در آن مشتری به طور فزاینده ای برای شرکت و محصولات آن پذیرایی می شود. با گذشت زمان ، روابط مشتری به Nordstrom مزیت رقابتی نسبت به سایر فروشگاه های سنتی بخش و خرده فروشان آنلاین می دهد.

وقتی مشتریان به بهترین ابزار بازاریابی شما تبدیل می شوند

توصیفات و توصیه های مشتری همیشه ابزارهای قدرتمند بازاریابی بوده است. آنها غالباً برای ترغیب مشتریان جدید برای امتحان کردن چیزی تلاش می کنند. در چشم انداز رسانه های دیجیتال امروز فرصتی بی سابقه برای شرکت ها وجود دارد که مشتریان را به عنوان مدافعان معتبر درگیر کنند. هنگامی که سازمان ها در ایجاد روابط قوی مشتری سرمایه گذاری می کنند ، این فعالیت ها به ویژه مثمر ثمر می شوند.

به عنوان مثال ، ارائه دهندگان خدمات مانند رستوران ها ، فیزیوتراپی ها و دندانپزشکان غالباً از مراجعان و بیماران معمولی می خواهند که درباره تجربیات زندگی واقعی خود در سایت های توصیه های محبوب مانند Yelp و Google+ نظرات خود را بنویسند. ارائه دهندگان محصول همین کار را در سایت هایی مانند Amazon و CNET.com انجام می دهند. اگرچه شرکت ها خطر بررسی بد را دارند ، اما معمولاً با استفاده از صداهای معتبر و تجربیات معتبر مشتریانی که در آن خدمت کرده اند ، بیشتر به دست می آورند. در این فرایند آنها همچنین بازخورد ارزشمندی را در مورد آنچه کار می کند یا کار نمی کند برای مشتریان خود به دست می آورند. با استفاده از این ورودی ، آنها می توانند محصولات خود را مجدداً مورد استفاده قرار دهند و یا رویکرد برای مطابقت بهتر با آنچه مشتریان می خواهند و به مرور زمان تجارت را بهبود می بخشند.

علاوه بر این ، بازاریابان هوشمند می دانند که وقتی افراد نسبت به یک محصول یا مسئله موضع عمومی می گیرند ، تمایل دارند که به آن موقعیت متعهد شوند. بنابراین ، مدیریت ارتباط با مشتری می تواند به یک چرخه فضیلت تبدیل شود. از آنجا که مشتریان در معرض دید و تعامل مثبت با یک شرکت و محصولات آن قرار دارند ، می خواهند عمیق تر درگیر شوند و به احتمال زیاد تبدیل به انجیل های صوتی می شوند که نظرات خود را به صورت عمومی به اشتراک می گذارند. مشتریان به بخشی فعال از یک موتور بازاریابی تبدیل می شوند که تجارت جدید ایجاد می کند و مشتریان وفادار را برای تکرار تجارت و افزایش ارزش مشتری در اختیار شما قرار می دهد.

تأثیر در تصمیمات مصرف کننده

در حالی که فرایند تصمیم گیری کاملاً استاندارد به نظر می رسد ، هیچ دو نفر دقیقاً به همان روش تصمیم نمی گیرند. مردم اعتقادات و تمایلات رفتاری زیادی دارند - برخی قابل کنترل ، برخی فراتر از کنترل ما. چگونگی تعامل همه این عوامل با یکدیگر تضمین می کند که هر یک از ما در اقدامات و انتخاب های مصرف کننده ما بی نظیر است.

اگرچه امکان پذیر نیست که بازاریابان نسبت به پروفایل های پیچیده و فردی هر مصرف کننده واکنش نشان دهند ، اما می توان عواملی را که تمایل به تأثیر بیشتر مصرف کنندگان به روش های قابل پیش بینی دارند ، شناسایی کرد.

عواملی که بر روند حل مسئله مصرف کننده تأثیر می گذارد بسیار و پیچیده است. به عنوان مثال ، به عنوان گروه ها ، زن و مرد نیازها و رفتارهای بسیار متفاوتی را در مورد محصولات مراقبت شخصی بیان می کنند. خانواده های دارای فرزندان خردسال تمایل دارند انتخاب های مختلف ناهار خوری را نسبت به افراد مجرد و متاهل و بدون فرزند انجام دهند. یک مصرف کننده با تجربه خرید قبلی زیادی در یک دسته محصول ممکن است به تصمیم متفاوت از شخصی که تجربه ندارد ، نزدیک شود. از آنجا که بازاریابان درک بهتری از این عوامل تأثیرگذار کسب می کنند ، می توانند نتیجه گیری دقیق تری در مورد رفتار مصرف کننده به دست آورند.

ما می توانیم این عوامل تأثیرگذار را به چهار مجموعه گروه بندی کنیم که در شکل زیر نشان داده شده است:

• عوامل موقعیتی مربوط به میزان مشارکت مصرف کننده در یک کار خرید و ارائه بازار موجود است
• عوامل شخصی خصوصیات فردی و صفات مانند سن ، مرحله زندگی ، وضعیت اقتصادی و شخصیت هستند
• عوامل روانشناختی مربوط به انگیزه ، یادگیری ، جامعه پذیری ، نگرش و اعتقادات مصرف کننده است
• عوامل اجتماعی مربوط به تأثیر فرهنگ ، طبقه اجتماعی ، خانواده و گروه های مرجع است

مراحل خرید

روند تصمیم گیری مصرف کننده

شکل 1 ، در زیر ، فرایندی را که یک مصرف کننده در تصمیم گیری خرید طی می کند ، تشریح می کند. پس از شروع روند ، یک خریدار بالقوه می تواند قبل از خرید واقعی در هر مرحله از آن خارج شود. این فرآیند شش مرحله ای نشان دهنده گام هایی است که افراد هنگام تلاش آگاهانه برای یادگیری گزینه ها و انتخاب یک محصول-اولین بار که یک محصول را خریداری می کنند ، یا هنگام خرید کالاهای با قیمت بالا و ماندگار که آنها را خریداری می کنند ، انجام می دهند. خرید مکرربه این تصمیم گیری پیچیده گفته می شود.

برای بسیاری از محصولات ، رفتار خرید روتین است: شما توجه یک نیاز را مشاهده می کنید و مطابق با عادت خود برای خرید همان مارک یا ارزانترین برند یا مناسب ترین جایگزین ، بسته به ارزیابی شخصی خود از معاملات و ارزش ، نیاز خود را برآورده می کنید. در این شرایط ، شما از تجربیات گذشته خود آموخته اید که چه چیزی نیاز شما را به بهترین وجه برآورده می کند ، بنابراین می توانید مراحل دوم و سوم روند را دور بزنید. به این تصمیم گیری ساده گفته می شود. با این حال ، اگر چیزی به طور قابل توجهی تغییر کند (قیمت ، محصول ، در دسترس بودن ، خدمات) ، ممکن است دوباره به روند تصمیم گیری کامل بپردازید و مارک های جایگزین را در نظر بگیرید.

در بخش زیر هر مرحله از روند تصمیم گیری مصرف کننده مورد بحث قرار می گیرد.

نیاز به رسمیت شناختن

اولین مرحله از روند تصمیم گیری مصرف کننده ، شناخت این است که یک مشکل یا نیاز برآورده نشده است - و این نیاز به برخی اقدامات می دهد. این که آیا ما برای حل یک مشکل خاص عمل می کنیم به دو عامل بستگی دارد: (1) بزرگی تفاوت بین آنچه که ما داریم و آنچه نیاز داریم ، و (2) اهمیت مشکل. یک مرد ممکن است یک لکسوس جدید داشته باشد و یک فورد فورد پنج ساله را در اختیار داشته باشد. این اختلاف ممکن است نسبتاً بزرگ باشد اما نسبتاً بی اهمیت در مقایسه با سایر مشکلاتی که وی با آن روبرو است. برعکس ، یک زن ممکن است یک ماشین دو ساله داشته باشد که به خوبی در حال کار باشد ، اما به دلایل مختلف او خرید ماشین دیگری را در سال جاری بسیار مهم می داند. مصرف کنندگان تا زمانی که تأیید نکرده اند که نیازهای خاص آنها به اندازه کافی مهم است که بتوانند روی آن عمل کنند ، به مرحله بعدی حرکت نمی کنند.

جستجوی اطلاعات

پس از تشخیص نیاز ، مصرف کننده آینده نگر ممکن است برای کمک به شناسایی و ارزیابی محصولات جایگزین ، خدمات ، تجربیات و رسانه هایی که برآورده می شود ، به دنبال اطلاعات باشد. اطلاعات ممکن است از هر تعداد منابع حاصل شود: خانواده و دوستان ، موتورهای جستجو ، بررسی YELP ، مشاهده شخصی ، گزارش های مصرف کننده ، فروشندگان ، نمونه های محصول و غیره. کدام منابع از همه مهمتر به فرد و نوع خرید او در نظر گرفته شده است.

فرایند جستجوی اطلاعات همچنین می تواند نیازهای جدید را شناسایی کند. همانطور که یک خریدار تایر به دنبال اطلاعات است ، ممکن است تصمیم بگیرد که لاستیک ها مشکل واقعی نیستند ، اما در عوض او به یک ماشین جدید احتیاج دارد. در این مرحله ، نیاز تازه درک شده او ممکن است باعث جستجوی اطلاعات جدید شود.

ارزیابی گزینه ها

همانطور که یک مصرف کننده اطلاعات مربوط به مشکلی را که در تلاش برای حل آن است ، می یابد و پردازش می کند ، او محصولات ، خدمات و رسانه های جایگزین را که گزینه های مناسب هستند ، شناسایی و شناسایی می کند. قدم بعدی ارزیابی این گزینه ها و انتخاب است ، فرض بر این است که یک انتخاب ممکن است که نیازهای مالی و روانی مصرف کننده را برآورده کند. معیارهای ارزیابی از مصرف کننده تا مصرف کننده و از خرید تا خرید متفاوت است ، دقیقاً همانطور که نیازها و منابع اطلاعاتی متفاوت است. یکی از مصرف کنندگان ممکن است قیمت را مهمترین در نظر بگیرد در حالی که دیگری وزن بیشتری را بر کیفیت یا راحتی می گذارد.

وضعیتی را در نظر بگیرید که در آن یک جاروبرقی جدید خریداری می کنید. در طی فرآیند جستجوی اطلاعات خود ، شما پنج مدل پیشرو را در بررسی های آنلاین و همچنین مجموعه ای از معیارهای ارزیابی که برای شما مهمترین است ، شناسایی کرده اید: 1) قیمت ، 2) قدرت مکش ، 3) گارانتی ، 4) وزن ، 5) سر و صداسطح و 6) سهولت استفاده از پیوست ها. پس از بازدید از Sears و Home Depot برای بررسی همه گزینه ها به صورت حضوری ، بین دو مدل که در لیست کوتاه قرار گرفته اید پاره شده اید. سرانجام شما انتخاب آزار دهنده را انجام می دهید ، و فروشنده به سمت انبار می رود تا یکی را برای شما بدست آورد. او با خبرهای بد باز می گردد: جاروبرقی موجود نیست ، اما در سه روز محموله جدید پیش بینی می شود. به طرز عجیبی تسکین یافته ، شما آن را به عنوان نشانه ای برای رفتن به مدل دیگر ، که اتفاق می افتد در انبار است ، می گیرید. اگرچه راحتی در لیست اصلی معیارهای انتخاب شما نبود ، قبل از مهمانی که روز بعد دارید ، به جاروبرقی نیاز دارید. شما انتخاب شماره دو را انتخاب می کنید و هرگز به عقب نگاه نمی کنید.

تصمیم خرید

پس از جستجوی و ارزیابی زیاد (یا شاید خیلی کم) ، مصرف کنندگان در بعضی مواقع باید تصمیم بگیرند که آیا آنها قصد خرید دارند. هر کاری که بازاریابان می توانند برای ساده کردن خرید انجام دهند ، برای خریداران جذاب خواهد بود. به عنوان مثال ، در تبلیغات ، بازاریابان ممکن است بهترین اندازه محصول را برای استفاده خاص یا شراب مناسب برای نوشیدن با یک غذای خاص پیشنهاد دهند. بعضی اوقات چندین موقعیت تصمیم گیری را می توان به عنوان یک بسته ترکیب و به بازار عرضه کرد. به عنوان مثال ، نمایندگان مسافرتی اغلب تورهای مسافرتی را بسته بندی می کنند و فروشگاه هایی که لوازم خانگی را می فروشند سعی می کنند آنها را با ضمانت های اضافی بفروشند.

رفتار پس از خرید

تمام عوامل تعیین کننده رفتار و مراحل خرید تا این مرحله قبل یا در زمان خرید انجام می شود. با این حال ، احساسات و ارزیابی های مصرف کننده پس از فروش نیز برای یک بازاریاب قابل توجه است ، زیرا آنها می توانند بر فروش مکرر و آنچه مشتری در مورد محصول یا مارک به دیگران می گوید تأثیر بگذارد.

بازاریابی همه چیز در مورد خوشبختی مشتری در هر مرحله از روند تصمیم گیری ، از جمله پس از خرید است. طبیعی است که مصرف کنندگان پس از هرگونه خرید قابل توجه یا غیررونی ، برخی از اضطراب پس از خرید را تجربه کنند. این اضطراب نشان دهنده پدیده ای به نام ناهماهنگی شناختی است. براساس این نظریه ، مردم در تلاش هستند تا در بین شناختهای خود (دانش ، نگرش ، اعتقادات و ارزشها) سازگاری داشته باشند. هنگامی که ناسازگاری وجود دارد ، ناهماهنگی بوجود می آید ، که مردم سعی می کنند از بین بروند.

بازاریابان ممکن است اقدامات خاصی را برای کاهش ناهماهنگی پس از خرید انجام دهند. یک روش بارز کمک به ارائه راه حل با کیفیت است که باعث رضایت مشتریان می شود. گام دیگر توسعه تبلیغات و ارتباطات با مشتری جدید است که بر بسیاری از ویژگی های مثبت تأکید می کنند یا محبوبیت محصول را تأیید می کنند. ارائه تقویت شخصی با موارد بلیط بزرگ مانند خودرو و لوازم اصلی مؤثر بوده است. فروشندگان در این مناطق ممکن است کارت ارسال کنند یا حتی تماس های شخصی برقرار کنند تا به مشتریان در مورد خرید خود اطمینان دهند.

درک خود را بررسی کنید

به سوال (های) زیر پاسخ دهید تا ببینید که چگونه مباحث تحت پوشش در بالا را درک می کنید. این مسابقه کوتاه به کلاس شما در کلاس حساب نمی شود و می توانید تعداد نامحدودی از آن را دوباره بازیابی کنید.

از این مسابقه استفاده کنید تا درک خود را بررسی کنید و تصمیم بگیرید که آیا (1) بخش قبلی را مطالعه کنید یا (2) به بخش بعدی بروید.< SPAN> بازاریابان ممکن است اقدامات خاصی را برای کاهش ناهماهنگی پس از خرید انجام دهند. یک روش بارز کمک به ارائه راه حل با کیفیت است که باعث رضایت مشتریان می شود. گام دیگر توسعه تبلیغات و ارتباطات با مشتری جدید است که بر بسیاری از ویژگی های مثبت تأکید می کنند یا محبوبیت محصول را تأیید می کنند. ارائه تقویت شخصی با موارد بلیط بزرگ مانند خودرو و لوازم اصلی مؤثر بوده است. فروشندگان در این مناطق ممکن است کارت ارسال کنند یا حتی تماس های شخصی برقرار کنند تا به مشتریان در مورد خرید خود اطمینان دهند.