ارزش اضافه بار و انتخاب در روانشناسی مشتری - وقتی انتخاب بیش از حد می تواند باعث کاهش فروش شود؟

در این پست ، ما روانشناسی را در مورد ارائه بیش از حد یا خیلی کم به مشتریان بررسی می کنیم.

شما می خواهید یاد بگیرید:

• انتخاب بیش از حد و انتخاب پارادوکس چیست؟
• چگونه می توان محصولات متنوعی را بدون ایجاد اضطراب مشتری ارائه داد؟
• چرا تنوع همیشه بهترین استراتژی فروش نیست؟

اگر روانشناسی رفتاری فنجان چای شماست ، بیایید شیرجه بزنیم.

خوب است که انتخاب کنید ، به خصوص اگر این بدان معناست که تنوع زیادی برای انتخاب دارید. به طور شهودی ، این احساس بسیار واقعی است ، و با توجه به فشار برای تهیه محصولات و برنامه هایی که هر طاقچه ممکن را پر می کنند ، به نظر می رسد که بسیاری از شرکت ها این شهود را به اشتراک می گذارند. اما آیا همیشه درست است؟مشتریان شما واقعاً از انواع انتخابی که به آنها ارائه می دهید قدردانی می کنند؟و واقعاً چقدر به آنها احتیاج دارند؟

سالیان متنوع - چگونه ایده تنوع به فروش تبدیل می شود؟

مردم فکر می کنند که دوست دارند تنوع بیشتری از آنچه در واقع انجام می دهند داشته باشند. مقاله ای هوشمندانه در سال 1990 توسط Itamar Simonson ، سپس در دانشکده بازرگانی HAAS برکلی ، این واقعیت را نشان داد. به مدت سه هفته ، به دانش آموزان در کلاس های مختلف این فرصت برای گرفتن میان وعده های رایگان ارائه شد. هر هفته ، آنها یک میان وعده داشتند ، و به آنها شش نوع کوکی های نام تجاری یا تراشه برای انتخاب پیشنهاد می شد. دانش آموزان در بعضی از کلاس ها باید انتخاب کنند که در ابتدای هر کلاس کدام میان وعده را می خواستند ، در حالی که از دانش آموزان در مجموعه کلاس های دیگری خواسته می شد میان وعده هایی را که برای هر هفته در روز اول می خواستند انتخاب کنند. به عبارت دیگر ، برخی از دانش آموزان باید آنچه را که می خواستند در همان روز غذا بخورند ، انتخاب کنند ، در حالی که برخی دیگر مجبور بودند آنچه را که بعداً می خورند برنامه ریزی کنند. سیمونسون این موضوع را به خرید مواد غذایی در هنگام نیاز به یک وعده غذایی خاص در مقابل هنگام تهیه انبار برای بقیه هفته ، تشبیه می کند.

دانش آموزانی که میان وعده ها را از زمان انتخاب کرده اند ، محصولات وسیع تری نسبت به دانش آموزانی که یک میان وعده یک روزه را انتخاب می کردند ، انتخاب کردند. در حقیقت ، تنها 15 ٪ برای هر روز که برنامه ریزی می کردند ، همان میان وعده را انتخاب می کردند ، اما 38 ٪ هر روز همان میان وعده را انتخاب می کردند که تصمیم می گرفتند بلافاصله چه چیزی بخورند. به همین ترتیب ، 64 ٪ برنامه ریزان برای هر سه هفته یک میان وعده متفاوت را انتخاب کردند ، اما تنها 9 ٪ از اسنکرهای همزمان تنوع زیادی را انتخاب کردند.

چرا این دانش آموزان فکر می کردند وقتی که به طور انتزاعی تر فکر می کنند ، تنوع زیادی می خواهند ، اما واقعاً فقط می خواستند همان چیزی را که مجبور به انتخاب فوری بودند ، همان چیز را بخواهند؟سیمونسون پیشنهاد می کند که مصرف کنندگان واقعاً ایده تنوع را دوست دارند: آنها می خواهند گزینه های خود را باز نگه دارند ، اما وقتی زمان آن فرا رسید که واقعاً چیزی را مصرف کنند ، آنها تمایل دارند با گزینه های ایمن تر و سازگارتر بچسبند.

اضافه بار انتخاب و پارادوکس انتخاب

بنابراین آیا بهتر است تنوع بیشتری را به مشتریان خود ارائه دهید؟متأسفانه ، جواب ساده ای وجود ندارد. بیش از یک دهه ، اقتصاددانان رفتاری پیشنهاد کرده اند که ارائه تنوع زیادی به مشتریان باعث می شود که آنها بیشتر مورد توجه یک فروشگاه قرار بگیرند ، اما از آنها نیز کمتر خوشحال می شوند.

در سال 2000 ، روانشناسان استنفورد شینا اییانگار و مارک لپر یک مقاله قابل توجه را منتشر کردند که مستندات آنچه اکنون بسیاری از آنها "اضافه بار انتخاب" یا "پارادوکس انتخاب" می نامند (که این نیز نام یک کتاب مرتبط توسط باری شوارتز است). یکی از مطالعات آنها ، مطالعه مشهور JAM است که در آن به خریداران یک سوپر مارکت در پارک منلو ، کالیفرنیا این فرصت داده شد تا نمونه های رایگان مربای غیر معمول را که توسط فروشگاه انجام می شود ، امتحان کنند. نکته مهم این بود که در بعضی روزها آزمایش کنندگان شش نمونه از مربا را ارائه می دادند ، در حالی که در مورد دیگر آنها بیست و چهار گزینه را ارائه می دادند.

چی شد؟اول از همه ، صفحه نمایش 24 مربا بسیار چشمگیر تر بود: 60 ٪ از مشتریانی که دیدند تصمیم به متوقف کردن و نگاه کردن به انتخاب دارند ، در حالی که حدود 40 ٪ متوقف شده اند تا به انتخاب 6 جم نگاه کنند. انتخاب گسترده با انتخاب های زیادی تمایل به جلب توجه مشتریان دارد ، اما این بدان معنی نیست که آنها احتمالاً هر چیزی را انتخاب می کنند. صرف نظر از اینکه تعداد مربا در معرض نمایش قرار گرفته است ، مشتریان فقط یک یا دو طعم را چشیدند و وقتی زمان تصمیم گیری برای خرید چه چیزی رسید ، فقط 3 ٪ از مشتریان یکی از 24 مربا را خریداری کردند ، در حالی که 30 ٪ یکی از 6 مربا را خریداری کردند!

از آنجا که این مقاله منتشر شد ، این ایده که انتخاب بیش از حد می تواند از بین برود یکی از قوی ترین هشدارها برای بیرون آمدن از اقتصاد رفتاری ، چه برای مصرف کنندگان ، شرکت ها و چه سیاستگذاران است. با این حال ، همانطور که محققان بیشتر اثرات انتخاب و تنوع را مورد بررسی قرار داده اند ، تصویری ابری تر پدیدار شده است. در سال 2010 ، بررسی این ادبیات نتیجه گرفت که ، اگرچه گزینه های زیادی یا تنوع بیش از حد ممکن است مانع انتخاب افراد شود ، اما این به هیچ وجه یک پدیده جهانی نیست.

چه زمانی و چرا ممکن است گزینه های بسیاری از کمتر بدتر باشند؟دلایل زیادی وجود دارد که می تواند تعداد زیادی از گزینه ها را دلسرد کند و مصرف کنندگان را دلسرد کند. به عنوان مثال ، باری شوارتز و همکارانش در مقاله ای در سال 2002 استدلال می کنند که برخی از مصرف کنندگان ممکن است نگران این باشند که انتخاب ضعیفی را انجام دهند ، و این باعث اضطراب آنها می شود یا آنها را به ترس از انتخاب خود سوق می دهد. خط دیگر استدلال نشان می دهد که افراد ممکن است از تلاش ذهنی که برای تصمیم گیری پیچیده در بین بسیاری از گزینه ها گرفته می شود ، از نظر شناختی غافل شوند ، بنابراین در عوض آنها تصمیم می گیرند که انتخاب نکنند.

با توجه به این تئوری ها ، می توانیم حدس بزنیم که داشتن گزینه های بیشتر باعث می شود مشتریان از انتخاب خود کمتر خوشحال شوند وقتی ...

آنها با محصولاتی روبرو هستند که معتقدند بهترین گزینه وجود دارد ، و ...

آنها وقت ، منابع یا صبر ندارند تا بفهمند کدام انتخاب بهترین است.

ارائه مبلغ مناسب

آیا عاقلانه است که انتخاب های زیادی را به مشتریان ارائه دهیم؟احتمالاً نه فقط به خاطر تنوع به آنها. اگر می خواهید گزینه های اضافی را اضافه کنید ، احتمالاً بهتر است به جای اینکه سعی کنید گزینه ها را افزایش دهید ، جلوه های سازش و decoy را از محصولات خود بسازید. اگرچه انتخاب های بیشتر می توانند باعث شوند که فروشگاه یا وب سایت شما جذاب تر باشد ، در نهایت ممکن است از خطر دلسردی مشتریان از انتخاب و خرید در واقع بیشتر نباشد.

از طرف دیگر ، اگر شما در حال حاضر طیف گسترده ای از محصولات و/یا گزینه های (مانند فرصت های شخصی سازی) دارید ، ممکن است ایده خوبی باشد که تأکید کنید که نتیجه نهایی "بهترین" وجود ندارد. این می تواند استرس را بر روی مشتریانی که در غیر این صورت اضطراب نسبت به نیاز به انتخاب بهینه احساس می کنند ، کاهش دهد. اگر اینگونه نباشد و برای برخی از مشتریان بهترین گزینه وجود دارد ، پس باید سعی کنید آنها را تا حد امکان با آن گزینه مطابقت دهید ، یا حداقل تعداد انتخاب های مورد نیاز خود را برای در یک زمان کاهش دهید.

همچنین به یاد بیاورید که وقتی مشتریان شما برای نیاز یا استفاده از محصول شما برنامه ریزی می کنند مهم است. اگر آنها در حال خرید یک محصول یک شات (مانند دوربین یا عطر) هستند ، احتمالاً فقط می خواهند گزینه "بهترین" یا گزینه مورد علاقه خود را انتخاب کنند ، و اگر دوباره به این نوع خرید برگردند بعداً ، آنها بعداً همین نوع خرید را انجام می دهند ، آنهاهمان کار را انجام خواهد دادبا این حال ، اگر آنها چندین چیز را به طور همزمان بخرند ، زیرا قصد دارند بعداً آنها را بخواهند (مانند مواد پوشاک یا مواد غذایی) ، ممکن است ترجیح دهند گزینه های بیشتری داشته باشند و انواع مختلفی از محصولات را انتخاب کنند. بنابراین ، مهم است که انواع مختلفی از محصولاتی را که ارائه می دهید به نحوه برنامه ریزی مشتریان برای خرید آن محصولات مهم است.

سایر موارد مختلف برای تنوع

همچنین روش های خلاقانه ای برای تأثیرگذاری بر میزان تنوع مشتریان شما ممکن است وجود داشته باشد. در یک مثال به ویژه خلاقانه ، یک مطالعه در سال 2009 از دانشکده بازرگانی کلمبیا پیشنهاد کرد که خریداران در یک فروشگاه مواد غذایی ممکن است تمایل داشته باشند که اگر در راهروهای باریک تر یا تنگ تر باشند ، انواع گسترده تری از موارد را انتخاب کرده و انتخاب کنند. در یک مطالعه ، شرکت کنندگان در هنگام احساس محدودیت ، گزینه های جدید ، ناشناخته یا ناآشنا را انتخاب می کردند. دلیل؟احتمالاً این است که مصرف کنندگان (حداقل در ایالات متحده و کانادا) ممکن است فکر کنند که تنوع گسترده تری را به عنوان راهی برای دنبال کردن ایده انتزاعی از "آزادی" انتخاب کنند (برای تعادل در محاصره ای که در فضای تنگ احساس می کنند) ، بنابراین می تواند باشد. موردی که تشویق مشتریان به دنبال آزادی بیشتر یا پرماجرا بودن (شاید فقط با نشان دادن تصاویر و پیام هایی که این ایده ها را برانگیخته است) ممکن است شانس پاسخ مثبت آنها را به تنوع بهبود بخشد.

سرانجام ، شما همچنین می توانید با میزان تنوع ارائه شده برای تأثیرگذاری بر نحوه احساس مشتریان در مورد محصولات شما بازی کنید. در حالی که درست است که گزینه های بیشتر می تواند باعث نگرانی مشتریان در مورد تصمیم بد شود ، وجود تنوع همچنین می تواند باعث شود مصرف کنندگان از انواع خاصی از محصولات لذت ببرند. به دلیل راه های خنده دار مغز ما برای خسته شدن از چیزها سیم کشی شده است (مانند روشی که ما به آرامی از ترانه ای که چندین بار شنیده ایم را متوقف می کنیم) ، حضور تنوع می تواند فرآیندهای معمول را مختل کند که ما را به سمت حوصله محصولات یاتجربیات (در کوتاه مدت). یک مقاله در سال 2009 حاکی از آن است که به سادگی یادآوری یا آگاهی از تنوع می تواند این اتفاق بیفتد: شرکت کنندگان خواسته اند که ژله ای بخورند ، وقتی به سادگی در مورد انواع دیگر آب نبات فکر می کردند ، مایل به خوردن بیشتر بودند. به عبارت دیگر ، مشتریان ممکن است بیشتر و طولانی تر مصرف کنند وقتی یادآوری می شود که چقدر تنوع در فضای محصول وجود دارد.

دلالت در اینجا این است که تنوع انتخابی که شما به مشتریان خود ارائه می دهید ممکن است تأثیرات بیشتری داشته باشد تا اینکه آیا آنها خرید می کنند یا خیر. پس از خرید (با استفاده از هر سطح از تنوع بهترین) ، به مشتریان خود یادآوری کنید که تعداد گزینه های شما را در اختیار شما قرار می دهد تا آنها از محصول شما بیشتر لذت ببرند و بخواهند دوباره برگردند.